1
Th.S. DINH TIEN MINH 1
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1. Các yếu tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng và tổ chức
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt
của người tiêu dùng và tổ chức
3. Mô tả qui trình ra quyết đònh
mua của người tiêu dùng và tổ chức
Th.S. DINH TIEN MINH 2
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
àLựa chọn sản phẩm
àLựa chọn nhãn
hiệu
àLựa chọn nơi mua
àMức giá chấp nhận
àSố lượng mua, tần
suất mua
•Tiến trình
ra quyết
đònh mua
•Những đặc
tính riêng
biệt của
người tiêu
dùng
àKinh tế
àCông nghệ
àPháp luật
àVăn hoá
àSản phẩm
àGiá cả
àPhân phối
àXúc tiến
•Những phản ứng
hành vi của
người tiêu dùng
•Cảm nhận của
người tiêu dùng
•Các tác
nhân kích
thích môi
trường
•Các tác
nhân kích
thích
marketing
2
Th.S. DINH TIEN MINH 3
Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau:
a. Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ?
- Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ
em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người?
Nghề nghiệp? Thu nhập? Đòa vò? Trình độ học vấn? Tôn
giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì?
b. Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ?
- Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dòch vụ, chứ
không mua các tính năng của sf hay dòch vụ đó.
- Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành
các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào
đó đối với KH của bạn.
Th.S. DINH TIEN MINH 4
c. Họ muốn mua gì ? (WHAT)
- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của
họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng
bao nhiêu?
d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)
- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các
sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực
phẩm) ?
- Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?
- Việc giao hàng có quan trọng không ?
3
Th.S. DINH TIEN MINH 5
e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)
-
Họ mua thường xuyên như thế nào ?
- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?
- Có những thời điểm nhất đònh, những ngày nhất đònh trong
tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?
(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)
f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)
- Cửa hàng nào ?
- Đòa điểm nào ?
- Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?
- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy
sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?
Th.S. DINH TIEN MINH 6
Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách
hàng
Các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh
số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới:
a. Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế)
b. Nhân viên bán hàng nói gì ?
c. Các chuyên gia trong ngành nói gì ?
d. Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thò trường)
e. Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ)
4
Th.S. DINH TIEN MINH 7
2.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
Sự thuận tiện:
- Đòa điểm
- Điều kiện
giao hàng
- Điều kiện
đổi hàng
- Giờ mở cửa
-Thanh toán
Thoả mãn
khách hàng
Sản phẩm:
- Sự đa dạng
- Chất lượng
và qui cách
- Dòch vụ hậu
mãi
Con người:
-Kỹ năng
-Trình độ
-Thái độ
-Hành vi
Th.S. DINH TIEN MINH 8
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách
hàng
5
Th.S. DINH TIEN MINH 9
3.1.2.1 Văn hoá
Ư Hệ thống những giá trò, đức tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ,
một tôn giáo hay một dân tộc nhất đònh và được lưu giữ từ thế
hệ này đến thế hệ khác.
Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi
những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu
cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dòch
vụ nào đó.
Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bò ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Th.S. DINH TIEN MINH 10
3.1.2.2 Xã hội
Nhóm ảnh hưởng (Reference group)
Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Ư Một người có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc
(membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết
(secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm
không thích (dissociative).
6
Th.S. DINH TIEN MINH 11
Gia đình
Ư Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua.
Ư Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất
quan trọng để hiểu việc mua được quyết đònh ra sao.
Vai trò và đòa vò
Ư Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong
chờ.
Ư Đòa vò là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một
vai trò.
Ư Với những vai trò và đòa vò khác nhau trong xã hội, con
người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt.
Th.S. DINH TIEN MINH 12
GI Ý THU THẬP
THÔNG TIN
ẢNH HƯỞNG ĐẾ N
QUYẾT ĐỊNH MUA
CV C V C V
Vỏ xe hơi
88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm
75 25 73 27 64 36
Máy xấy quần áo
67 33 45 55 47 53
Tivi màu
62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ má t = máy bay
56 44 53 47 53 47
Má y chụ p ả nh
46 54 53 47 50 50
Má y lọ c cafe
27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn
18 82 28 72 40 60
Nguồn:
Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Decisions, 1975.
nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh
mua sản phẩm
7
Th.S. DINH TIEN MINH 13
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu
kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
Th.S. DINH TIEN MINH 14
Nghề nghiệp
Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dòch vụ.
Ư Các nhà làm tiếp thò cố gắng đònh dạng những nhóm nghề
nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất
các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần
đến.
Tình trạng tài chính
Ư TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn
sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
Ư Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý
nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
Ư Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức
hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra
quyết đònh tiêu dùng.
8
Th.S. DINH TIEN MINH 15
GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí
2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ m ua sắm cao
nhất, m ua sắm bình quân các loại hàng bền là
cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ m át.
3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6
tuổi
Việc m ua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc
dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính
hiện tại và số tiền đã để dành được. Chú 1 đến
những sản phẩm mới. Thích các sản phẩm
quảng cáo. M ua: m áy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ
con
4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi
hoặc hơn
Tình hình tài chính khá hơn. M ột số bà vợ đi
làm . Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổi
có con cái độc lập
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. M ột số con cái
đi làm . Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua
sắm nhiều các loại đồ đạc bền. M ua: bàn ghế
mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ linh tinh,
dòch vụ răng, tạp chí
6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, đứng
đầu trong nhóm làm việc
M ọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm
được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự học,
đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm đến
sản phẩm m ới. M ua: xa xí phẩm, vật dụng sửa
sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm . trông coi nhà cửa. M ua: dụng
cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không còn làm lụng
được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm , tình cảm và sự yên ổn.
Th.S. DINH TIEN MINH 16
3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
Ư Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể. Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng
đồng
Ư Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)
Nhận thức
Ư Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này chòu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi
sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy.
Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác
nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
9
Th.S. DINH TIEN MINH 17
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được tôn trọng
(Được công nhận, đòa vò)
Nhu cầu
tự khẳng đònh
Cơ bản
Phức tạp
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Th.S. DINH TIEN MINH 18
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
Ư
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà
tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người
được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .
Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng,
con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và
thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái
độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA)
10
Th.S. DINH TIEN MINH 19
Cá tính
Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng
đáp lại) có tính ổn đònh và nhất quán đối với môi trường xung
quanh”.
Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra
những hành vi rất khác biệt.
Th.S. DINH TIEN MINH 20
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
nhiều lựa chọn
Hành vi mua
thỏa hiệp
Hành vi mua
theo thói quen
Nhiều cân
nhắc
Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu
có nhiều khác
biệt
Các nhãn hiệu ít
có khác biệt
11
Th.S. DINH TIEN MINH 21
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex
buying behaviour)
Ư Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân
nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên, và có giá trò tự thể hiện cao
cho người sử dụng (self-expressive).
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance
– Reducing buying behaviour)
Ư Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương
đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết
đònh do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương
trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
Th.S. DINH TIEN MINH 22
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen
(Habitual buying behaviour)
Ư Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua
là những sản phẩm có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày, và
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thò trường là rất
thấp.
Ư Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.
Ư Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời
gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn,
không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu…
Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức
giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua.
12
Th.S. DINH TIEN MINH 23
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking buying behaviour)
Ư Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản
phẩm – dòch vụ có giá trò thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất đònh. Đối
với những loại sản phẩm này, sự chuyển dòch nhãn hiệu
(brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.
Ư Người tiêu dùng có thể quyết đònh lựa chọn một nhãn hiệu
này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác
dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua
nhãn hiệu khác.
Ư Sự chuyển dòch này không hẵn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay
đổi hay thử một cái gì mới.
Th.S. DINH TIEN MINH 24
3.1.3.5 Quy trình ra quyết đònh mua
Văn Hoá Xã Hội Cá Nhân Tâm Lý
Người tiêu dùng
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết đònh
mua
Hành vi sau
khi mua
13
Th.S. DINH TIEN MINH 25
A. NHẬN THỨC NHU CẦU
¾ Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết
một nhu cầu phát sinh như đói, khát.
¾ Nhà làm tiếp thò cần xác đònh các hoàn cảnh thường làm
cho người tiêu thụ hiểu rõ nhanh nhu cầu. (Vd Khi đi ngang
của tiệm bánh mì)
NHU CẦU
ƯỚC MUỐN
ĐỘNG CƠ
MỤC TIÊU
NHU CẦU ĐƯC XÁC ĐỊNH
Th.S. DINH TIEN MINH 26
B. TÌM KIẾM THÔNG TIN
¾ Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối
của nó đối với quyết đònh mua mà người tiêu thụ sẽ hướng tới
bao gồm:
Ư Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Ư Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì.
Ư Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
Ư Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
¾ Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
¾ Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra
quyết đònh.
14
Th.S. DINH TIEN MINH 27
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC Ư YẾU TỐ LÝ TRÍ
SỰ HP LÝ
TÂM LINH TINH THẦN
KINH NGHIỆM Ư YẾU TỐ TÌNH CẢM
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
Th.S. DINH TIEN MINH 28
D. QUYẾT ĐỊNH MUA
¾ Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn
hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý đònh
mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi
nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có
ý đònh mua và quyết đònh mua.
Đánh giá các
hiệu khác
nhau
Đánh giá các
hiệu khác
nhau
Ý đònh
mua
Ý đònh
mua
Quan điểm
của người
khác
Quan điểm
của người
khác
Các yếu tố
hoàn
cảnh bất ngờ
Các yếu tố
hoàn
cảnh bất ngờ
Quyết
đònh mua
Quyết
đònh mua
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét