Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
5
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
Nhân khẩu học
+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mơ cơng ty:
Ta nên tập trung vào những cơng ty có
quy mơ như thế nào?
+ Địa điểm:
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý
nào?
Các biến khai thác
+ Cơng nghệ:
Ta nên tập trung vào những cơng nghệ
nào của khách hàng?
+ Tình trạng người sử
dụng/khơng sử dụng
Ta nên tập trung vào người sử dụng
nhiều, trung bình, ít hay, những người khơng
sử dụng?
+ Năng lực của khách
hàng
Ta nên tập trung vào những khách hàng
cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức cung
ứng
+ Tổ chức chức năng
cung ứng:
Ta nên tập trung vào những cơng ty tổ
chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực:
Ta nên tập trung vào những cơng ty do
kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v
+ Tính chất của những
mối quan hệ hiện có:
Ta nên tập trung vào những cơng ty đã
có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những
Cơng ty mong muốn nhất?
+ Chính sách mua sắm
chung
Ta nên tập trung vào những cơng ty
thích th mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm
qua hệ thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những cơng ty tìm
kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình
huống
+ Khẩn cấp
Ta có nên tập trung vào những cơng ty
cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất khơng?
+ ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào những ứng dụng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
6
nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất
cả các ứng dụng?
+ Quy mơ đơn đặt hàng
Ta có thể nên tập trung vào những đơn
hàng lớn hay nhỏ khơng?
Đặc điểm cá nhân
+ Người mua, người
bán tương tự như nhau:
Ta có nên tập trung vào những Cơng ty
có con người và giá trị tương tự như ta khơng?
+ Thái độ đối với rủi ro
Ta có nên tập trung vào những khách
hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro
khơng?
+ Lòng trung thành:
Ta có nên tập trung vào những cơng ty
tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng
của mình khơng?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên
thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị
trường và khách hàng nào.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:
- Quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chun mơn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
7
- Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ tồn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
ln được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing
được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác
biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng
trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm cơng cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
8
4.3. Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện
có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên
biểu đồ đó.
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
Phần II: Thực trạng
i.tỉng quan vỊ thÞ tr−êng thøc ¨n nhanh
1. Khái qt về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta
cần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả
lời của ơng
Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửa
hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam). Khi được hỏi về
như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay khơng,
ơng cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ
và có thể ăn ngay cả khi đi lại. Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh
chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức
ăn nhanh khơng bị biến tướng khi vào Việt Nam.”
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp
dẫn các tập đồn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng
thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức
ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét
đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị
trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen
tiêu thụ từ những hàng qn ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất
hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại.
Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải
thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho
những qn ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những
đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và
cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa
chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam.
Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại,
khi tiền bạc, cơng việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Năm 2009, tổng doanh
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
9
số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
ngối. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức
ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh
vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại
đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh
mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy
tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục
vụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt
Nam Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
nhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải có
những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sách
marketing thường xun để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường.
2.Q trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC
KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán
Kentucky, là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi
tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s. Nhãn hiệu này được tiên phong bởi
ơng Harland Sanders, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống
phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụ
hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890.Do cha mất sớm, mẹ
buộc phải đi làm, để ơng chăm sóc các em nên từ nhỏ ơng đã quen với cơng
việc nội trợ trong gia đình. Đây chính là tiền đề trong sự nghiệp của ơng. Năm
40 tuổi, ơng bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở
sân ga ở Corbin, Kentucky nơi ơng làm việc. Ơng khơng có một nhà hàng nào
cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ơng trong một phần tư phòng khách
của ga. Món gà rán của ơng được đặc trưng bởi 10 loại gia vị.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ơng chuyển
sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ơng đã hồn
thành một thực đơn hồn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sử
dụng cho đến tận ngày hơm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng. Năm
1935, thống đốc Ruby Laffoon phong cho ơng tước hiệu “Kentucky Colonel” -
Đại tá danh dự bang Kentucky để ghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ
thuật ẩm thực của bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của
ơng đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn
ngon”.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
10
Năm 1939: Ơng Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn từ 11 ngun liệu khác nhau. Ơng nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tơi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang
Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của
mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ơng
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những
chủ nhà hàng nằm độc lập trên tồn nước Mỹ.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ơng đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,
Năm 1964 ơng đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đơ của mình trong cơng ty
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu
mới, tập đồn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966, Cơng ty đã thực hiện cổ phần hóa ra cơng chúng và được liệt
kê trên thị trường chứng khốn New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một cơng ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, cơng ty này có tên là Yum! và trở thành
tập đồn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ơng
đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên tồn thế giới.
Tập đồn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong
hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John
Silver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về
gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006,
Yum! đã có được 9,5 tỷ đơ doanh thu bao gồm cả của cơng ty và các phí
nhượng quyền thương hiệu.
3. KFC Việt Nam
KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tại
TP.Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. Hình thức kinh
doanh này có thể được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phép
bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hố hay
cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tn
theo, phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.
Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 cửa hàng trong đó
có 50 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 cửa
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
11
hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế,
Đắc Lắc, Đà Nẵng.
Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm
đầu tiên, KFC gần như khơng tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với khách
hàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó. Tuy nhiên, hiện nay KFC là
một thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ
doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%
II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM
1.Phân đoạn thị trường
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong q
trình làm marketing mục tiêu. Thị trường của KFC là thị trường người tiêu
dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:
1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố
lớn, tập trung đơng dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội
và TP.Hồ Chí Minh. KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại TP.Hồ
Chí Minh năm 1997 và đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống cửa
hàng của mình ra Hà Nội.
Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường
của KFC tại Việt Nam. KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chính
xác. Vào những năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ
với người dân Việt Nam. Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh khơng được
biết đến nhiều. Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởi
đây là khu vực đơng dân cư, đời sống tương đối cao trong nước.
1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
KFC phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp.
1.2.1.Lứa tuổi
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do
nhiều ngun nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.
Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các
lứa tuổi khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị
trường này là rất khơn ngoan, sáng suốt. Khơng chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
12
nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em.
Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự u mến của các em ngay từ
khi chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể
hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
1.2.2.Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình qn trên
đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy đây
cũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng. Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC
xác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xun song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.
1.2.3.Nghề nghiệp:
Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn
là học sinh, sinh viên, những nhân viên cơng sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố
chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại
học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều cơng ty liên doanh với nước ngồi. Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Lối sống của người
Việt Nam cũng phần nào thay đổi. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ
tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này. Nhịp sống cũng nhanh dần
lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội. KFC đã nhận biết được điều đó để tận
dụng cơ hội cho mình. Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm
gia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn,
những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho
những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa
chọn khá hấp dẫn. Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như
KFC.
1.4.Phân đoạn theo hành vi
Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh
là sự tiện lợi. Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng
sản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này. Theo một cuộc điều tra nhỏ về
ngun nhân phát triển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của khách hàng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
13
về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh là
tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ.
Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chun nghiệp khơng chỉ trong
đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành
một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của
mình.
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên KFC bắt đầu lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được
lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm cơng việc chủ yếu. Thứ
nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn
thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những
đoạn thị trường hấp dẫn và KFC ln lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục
tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một
thị trường triển vọng. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao
trong khi đó giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người
lớn tuổi. Hơn nữa, KFC còn rất quan tâm đến thị trường là trẻ em thơng qua
chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.
Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của
khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của KFC là hồn tồn chính xác. Trong khi thức ăn nhanh ở nước ngồi được
coi là sản phẩm của ngành cơng nghiệp, khách hàng chủ yếu mua về nên nhiều
cơng ty khơng cần đến mặt bằng q lớn để kinh doanh. Song, ở Việt Nam,
người dân chưa quen với phong cách này, do đó thức ăn nhanh Việt Nam vẫn
mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Do vậy tính chất phổ biến
của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh
tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một
hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong
đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu
dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm
của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã
nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã
trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự
năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một khơng gian mới mẻ nơi mà có thể
trò chuyện, bàn bạc cơng việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa
hàng của mình thêm nữa, cụ thể là: đến năm 2012 phát triển mạng lưới nhà
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
14
hàng KFC tăng gấp sáu lần, lên thành 100 nhà hàng. Còn tới năm 2014, số nhà
hàng của KFC có thể nhiều gấp 7-8 lần hiện nay.
3.Định vị thị trường
Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối
chương trình marketing. Tìm hiểu q trình hình thành và phát triển của KFC
Việt Nam và so sánh với những gì KFC đã và đang đạt được trong thời gian
gần đây, ít ai có thể ngờ rằng KFC Việt Nam đã phải mất đến 7 năm để xây
dựng thị trường và chịu lỗ trong suốt 7 năm ấy. 7 năm cho một thị trường, 7
năm cho một thương hiệu khơng phải là ngắn nhưng cũng khơng phải là q
dài. Thành cơng ấy của KFC Việt Nam có tác động mạnh mẽ của chiến lược
định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh
nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên
một số điểm chính sau đây
3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của KFC Việt Nam được hình
thành dựa trên:
-Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà KFC đã lựa chọn: KFC
Việt Nam vẫn giữ ngun những hình ảnh truyền thống của KFC thế giới. Đó
là hình ảnh của đại tá Harland Sanders, hình ảnh những miếng thịt gà đầy hấp
dẫn cùng tơng màu đỏ trắng thể hiện sự tươi vui, năng động… có thể thấy ngay
rằng hình ảnh để lại ấn tượng sâu đâm nhất trong tâm trí khách hàng của KFC
là loạt hình ảnh “vị ngon trên từng ngón tay”. Đây là một hình ảnh được thiết
kế và truyền bá rất rỗng rãi trên các phương tiện thơng tin. Nó đánh trúng vào
tâm lý của khách hàng mục tiêu, tạo cho người tiếp nhận hình ảnh những ấn
tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm. Hơn thế, hình ảnh còn dược thể hiện một
cách vui nhộn tạo hứng thú cao với người tiếp nhận. Phải nói rằng KFC đã rất
tinh tế khi đánh ngay vào cảm nhận vị giác, cảm nhận có giá trị nhất trong
ngành kinh doanh thực phẩm.
-Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: qua số liệu
nghiên cứu thu thập được thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi
nhóm học sinh, sinh viên (78%) và những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng
(49%). Điều đó cho thấy rằng giới trẻ là người tiêu dùng chính các sản phẩm
của KFC và những người có thu nhập khơng cao lại là khách hàng chính của
KFC. Từ đó, KFC tìm ra và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng
với các đặc tính của sản phẩm. Đa số những khách hàng của KFC cho rằng sự
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét