Hoạt động marketing của công ty thương mại

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:
Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Cấu trúc của Marketing - mix
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn.
Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả
các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các
Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Marketing - mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
2. Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của Công ty Thơng mại.
2.1. Môi trờng bên ngoài.
2.1.1. Môi trờng vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài tác động đến hoạt
đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách
thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trờng kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng lao
động.Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trờng chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai
trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp khách
hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách
nhiệm với xã hội của các Công ty.
* Môi trờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng
tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận
biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp
thời.
* Môi trờng tự nhiên
Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi.Buộc các
cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra
các biện pháp thích nghi.
* Môi trờng công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ít
thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các
yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ
mới sẽ đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất
lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo
ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
2.1.2. Môi trờng vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh nhng vẫn có khả
năng cạnh tranh trong tơng lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào
cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh
tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán
manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự
thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều
nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa các
Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trực tiếp
đến ngành.
* Tình hình thị trờng
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị
trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần
Khoa Kinh doanh Thơng mại
7
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
của Công ty và ngợc lại khi nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Công
ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công
hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng
nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn
liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc
lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình
kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc. Nó giúp Công ty hớng đạo và phối
hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn
những phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing -
mix, định vị thị trờng).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục
tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm
khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi
mới, danh tiếngĐể cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác
nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính
hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn
đạt đợc những gì. Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu
đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc những
chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhất
nh sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá
thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn. Những công ty theo
đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối
vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập
trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan
trọng của khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá. Doanh nghiệp có thể
phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng, về mẫu mã, công
nghệ nhng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh
nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào
một hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trờng
lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trờng
đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của Công ty. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo
và điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù
hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh
hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công
ty trong quan hệ với môi trờng xung quanh và trong cả môi trờng riêng. Văn
hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi
qua các chơng trình hành động của mình.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
9
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối với
một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục
hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập
khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xác định
bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ph-
ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về
pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong
tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ
và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc
trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong
các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời bán
có thể đa ra để bán cho ngời mua. Công ty Thơng mại có thể khuyếch trơng
mặt hàng theo các hớng sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nh vậy
Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao
gồm kéo dài xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng
cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trờng hợp, khi
nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhng cần đợc hiện đại hoá nhằm tăng
khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không
chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó
chính là kiến thức. Khi thị trờng đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ
cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty
thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng
rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới.
Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận
chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt
động Marketing trên thị trờng.
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại có thể đạt đợc mặt
hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua
mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với
Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù về mặt hàng mới nh sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra
một thị trờng hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên
xâm nhập vào một thị trờng đã có.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào
nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc giá trị đợc chấp nhận lớn hơn và
thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới đợc hình thành từ
các mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng,
đoạn thị trờng mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tợng,
mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch
vụ của một hay một nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của những đối thủ
cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những quyết định quan
trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải làm. Thông thờng thì việc lập nhãn
hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Th-
ơng mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để
hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thơng mại, hoặc có
thể lập nhãn hiệu riêng
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đợc phổ biến
ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó ngời tiêu dùng có thể phân biệt
đợc sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời
hiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến
khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị của
sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ
nhãn hiệu của mình.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
12
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau
bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, ngời sử dụng.
Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt
lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự
thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn
hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ
xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là
trung gian giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là
chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhng ngày nay bao bì
đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều
chức năng nh: Tạo niềm tin và ấn tợng cho khách hàng, là ngời bán hàng im
lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên
nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lợng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thơng mại phải lựa chọn
một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt
hàng trong thị trờng trọng điểm. Chất lợng chính là một trong những công
cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lợng biểu tợng cho tầm mức khả
năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lợng chính là
một thuật ngữ tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa
chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm.
Trên quan điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm
nhận của ngời mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều đợc xác lập trên một trong bốn
mức chất lợng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của
dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là
một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng
hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trờng.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc
thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại
của Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những
hàng hoá và dịch v mua từ các Công ty Thơng mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức
năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh
của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì
chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối
với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh
giá phầnđợc và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
3.2.2. Phơng pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phơng pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phơng pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp
hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng (giá vì doanh nghiệp)
Khoa Kinh doanh Thơng mại
14

Xem chi tiết: Hoạt động marketing của công ty thương mại