Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng
thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi
ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng
giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi
ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo
và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng
những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tởng của
các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm
lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy
hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác t ơng đ-
ơng.
Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt
Độ ngọt
Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà
mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ
hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
+ Trao đổi.
Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đứa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể
nhận đợc cái mà mình muốn. Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợc thức
5
Lý tởng
Loại C
Loại B
Loại A
Độ
béo
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn, đánh cá
hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của ngời nào đó (chiếm đoạt), đi xin
(ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phơng tiện bù đắp nào đó,
chẳng hạn nh tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy
thức ăn (trao đổi).
+ Giao dịch
Nếu nh trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing, thì
đơn vị đo lờng cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng".
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
+ Marketing
Cuối cùng khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc của chu
trình "marketing". Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ thế này
hay thế khác với thị trờng.
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy
chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt
động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm
ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp,
đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả v.v
Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo
sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.
6
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức
tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng
tìm kiếm ngời mua.
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ
xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng,
mở rộng thị trờng v.v
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt
hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể
thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ
phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn
thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng
trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những
biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển
chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực th ơng
mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu
dùng và đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có
cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,
7
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất
và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình
huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này
những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy
mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu
cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a
thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng
hoá.
- Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại
Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cờng nỗ
lực thơng mại khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của
doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ
lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích
hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời
mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ
điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ng-
ời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đợc
nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan
niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị tr-
8
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng
pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ
văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất
cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý
ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng
"I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù
đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất
lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn
chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh)
đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho
toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất
phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l-
ợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng
quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị
bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của
ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và
xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề
xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài
của họ.
1.2. Thực chất của quản trị hoạt động marketing:
9
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định
nghĩa quản trị marketing đã đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (American
Management Association) chấp nhận 1985.
Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện,
kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị
trờng mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ
định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau :
Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục,
có hệ thống của hoạt động Marketing. Một hoạt động Marketing có hiệu
quả phải là tiến trình bao gồm các bớc kế tiếp nhau và phải đợc quản lý
liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong.
Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên
quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi. Mục đích của
nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan. Nó nhấn mạnh đến việc
soạn thảo các chơng trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và
mong muốn của thị trờng mục tiêu và việc sử dụng các công cụ
Marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing. Có thể
coi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến lợc.
Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đợc
kết quả trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của
quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu
cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể
đạt đợc mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất
là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhiệm vụ của quản trị
Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác
nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán.
Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một
chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trờng do
con ngời đảm nhiệm.
10
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của
quản trị marketing trong các doanh nghiệp:
1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:
- Giai đoạn "thị trờng cung":
Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động
marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một
số hãng nh Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn
thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan
hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn
tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất
(hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá
đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " các nỗ
lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".
Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này
đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một
khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý
do cơ bản:
+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục
bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.
+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào
cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu
thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá,
dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi
bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều
quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).
11
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bão hoà).
Nh đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc sự hỗ trợ của các tiến
bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng vợt
quá nhu cầu có khả năng thanh toán. Điều này có thể đợc đúc rút thành các các
nguyên tắc quản trị cơ bản sau:
Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng
với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp).
Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu t và
do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thờng cao hơn mức tiêu
dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có
xu hớng giảm. Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị
trờng.
Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia
ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng
khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra đợc các sản
phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách
hàng riêng biệt.
Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh
nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trờng đối với ngời tiêu dùng. Bởi
lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng tăng không đáng
kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn. Điều này dẫn đến một thực tế là ngời tiêu
dùng thờng chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận đợc
các thông tin đầy đủ. Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào
vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền
thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh
doanh nói chung.
Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn
bản. Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem
lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá
12
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã đ-
ợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo
quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu
cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip
Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm
giai đoạn:
Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ
bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, chức năng nhân sự, marketing.
Hình 3: Chức năng ngang hàng
ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang
bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ
này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt
động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.
Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng
nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.
Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng
13
SX TC
Mar NhS
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cách quan
niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơng đối của
quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.
Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing đợc thừa nhận vào vai
trò trung tâm trong quản trị kinh doanh. Với quan niệm này quản trị
marketing đợc Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình.
ở giai đoạn này quản trị marketing đợc coi nh sự sống còn trong quản trị.
Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự,
tài chính sẽ không thực hiện đợc bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trờng thì
không thể lên đợc kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thể biết đợc
nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp.
Hình 5: Marketing là chức năng chủ yếu
Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn
đến một sự phân kỳ mới. ở đây marketing không còn đợc hiểu nghĩa chung
14
SX
TC
Mar
NhS
SX
NhS TC
Ma
r
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét