Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị tr-
ờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty
cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu
thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các
tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công
ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm
năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l-
ợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối
với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc
xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù
hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số tr-
ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá
và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng
tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt
này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại
5
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ng-
ời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao
tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh
thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu
quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc
thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy
bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến l-
ợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty
có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
6
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác
định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng,
thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều
kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu
xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu
trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới
các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu
hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc
thị trờng đã chọn.
7
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
2.1.Phân đoạn thị trờng.
Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành
vi.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị tr-
ờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để
đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều
đo đợc.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho
việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc
và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình
8
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.
Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời
tiêu dùng bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải
I
1
2
3
Theo địa d
Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu
Miền bắc, miền trung, miền nam
100000 ; 1000000 ; 1500000 dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ
I
1
2
3
4
5
Nhân khẩu học
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000
Kỹ thuật viên, quản trị viên
Kinh , hoa, tày, Ê đê
III
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách
Dân nghèo , thợng lu
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu
ép buộc , tập thể, độc đoán
IV
1
2
3
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
ý niệm về sản
phẩm
Phổ biến, đặc biệt
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng
9
Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng
nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn
theo các yếu tố cụ thể.
Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong
muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày
càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc
thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nh-
ng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh
hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung
ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ
cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ,
bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc
thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem
có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị
10
trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị
trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều
kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ
nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá
trị lớn hơn.
Lựa chọn khúc thị trờng .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục
tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng.
Ta có mô hình dới đây :
Trong đó: M là thị trờng
P là sản phẩm
Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc
một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa
công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân
phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng
thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Nhng marketing tập
trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể
trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị
trờng này.
11
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.
Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc
thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u
điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở lên
không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc
thị trờng khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm.
Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị tr-
ờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực
sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm
thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
+ Chuyên môn hoá thị trờng .
12
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi
Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh
cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng
Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có
thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách
marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc
đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với
mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ng-
ời.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và
thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.
Định vị sản phẩm trên thị trờng
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một
vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây
nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm
không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ
đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của
13
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trờng trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:
3.3.Nội dung của marketing - mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng
14
Công ty thương mại,
chất lượng phong
cách, tên ợng đường
nét, lưạ chọn, nhãn
hiệu, quy cách, bao
gói, dịch vụ, bảo hành
lợi ích
Bảng giá, chất liệu
Giá theo và chấp
nhận, thời hạn thanh
toán tín dụng.
Kênh bao phủ, phân
bố,kiểm soát, tồn kho,
điều vận, sức bán ,
người bán.
Quảng cáo, bán trực
tiếp, khuyếch trương
bán, quan hệ công
chúng, xúc tiến cổ
động, yểm trợ
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối-sức bán
Quảng cáo
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét