246029

- 5 -
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
Trang
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Quy trình nghiên cứu 18
Bảng 2.2: Phân tích EFA thang đo chất lượng kênh truyền hình (lần
đầu) 32
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha sau phân tích EFA lần đầu 33
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng kênh truyền
hình (lần cuối) 36
Bảng 2.5: Hệ số Cronbach Alpha sau phân tích EFA lần cuối 37
Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy chất lượng của kênh VTV3 43
Bảng 2.7: Kết quả kiểm đònh về độ phù hợp của mô hình 44
Bảng 2.8: Hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 45

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dòch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng 9
Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dòch vụ của khách
hàng 11
Hình 1.3: Thò phần của các kênh truyền hình tại TP.HCM 16
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết của đề tài 23
Hình 2.2: Mô hình quan hệ giữa chất lượng của kênh truyền hình và sự
thỏa mãn của khán giả đã được điều chỉnh sau phân tích
EFA 42

- 6 -
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Khách hàng là thượng đế”, đó là phương châm làm việc của tất cả các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt.
Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn,
nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm – dòch
vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ
cũng không mang lại thành công cho công ty. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao
các công ty trên luôn đảm bảo được sự thoả mãn cho khách hàng? Họ đo lường
và kiểm soát sự thoả mãn của khách hàng ra sao? Những yếu tố nào tác động
đến sự thoả mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng
và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và kiểm
soát sự thoả mãn của họ. Đến nay các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thoả mãn của khách hàng CSI
1
(Customer
satisfaction index) được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và
đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.
Đối với hoạt động truyền hình ở các nước phát triển, nơi mà ngành
truyền hình được tư nhân hóa, thì việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của
khán giả là rất quan trọng. Có khán giả thì Đài mới có quảng cáo. Nguồn thu từ
quảng cáo được xem là nguồn kinh phí chủ yếu để một Đài truyền hình hoạt
động. Nếu không có nguồn thu này, nhà nước phải chi ngân sách rất nhiều. Một
số Đài truyền hình lớn như Truyền hình Việt Nam, truyền hình TP.HCM đã
được nhà nước ra cơ chế khoán thu chi. Cơ chế này tạo cơ hội cho Đài chủ động
hơn trong việc chi ngân sách nâng cao chất lượng chương trình. Ngành truyền
- 7 -
hình Việt Nam có thể tự hào rằng những năm gần đây có nhiều chuyển biến
lớn, có nhiều máy móc, phim trường, xe màu hiện đại phục vụ cho công tác của
người làm báo, và cũng sản xuất rất nhiều chương trình hay, bổ ích phục vụ đời
sống tinh thần cho nhân dân. Nếu như không tính đến chức năng giải trí và tính
thương mại của ngành truyền hình, mà chỉ tính đến chức năng tuyên truyền và
giáo dục, thì việc thu hút khán giả cũng vô cùng quan trọng. Nhà nước không
thể thông tin, tuyên truyền hiệu quả khi mà Đài truyền hình của quốc gia chỉ có
ít khán giả.
Các Đài truyền hình của Việt Nam ta cũng nhận thức rõ làm chương
trình không phải chỉ làm những gì mình muốn, mà cũng phải biết khán giả
muốn xem gì, tất nhiên là trong khuôn khổ nội dung lành mạnh, bổ ích và đúng
chủ trương của nhà nước. Một số Đài mạnh như VTV, HTV đã bỏ tiền mua
số liệu của công ty nghiên cứu thò trường Taylor Nelson Sofres, cung cấp số
liệu về lượng người xem các chương trình trên các kênh (số liệu này được
nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn mẫu đại diện). Tuy nhiên, số liệu này
chỉ phản ánh lượng người xem, mà không biết được tại sao khán giả thích
chương trình này mà không thích chương trình khác, và cũng không biết những
yếu tố làm cho khán giả thỏa mãn với một kênh truyền hình. Trong điều kiện
cạnh tranh như thế này, nếu có Đài nào tinh ý nắm bắt được những yếu tố đó và
điều chỉnh các chương trình của mình, sẽ có lượng khán giả lớn, và tất nhiên,
trở thành Đài truyền hình thành công về chức năng chính trò lẫn kinh tế. Cho
đến nay, vẫn chưa có Đài nào thực hiện việc nghiên cứu, đo lường sự thoả mãn
của khán giả một cách đúng mức và bài bản.
Trong thời đại thông tin bùng nổ, một gia đình có thể xem những kênh
của Đài quốc gia (VTV), những kênh của truyền hình tỉnh, thành phố mình và
của các tỉnh lân cận, và nếu có lắp đặt truyền hình cable hoặc kỹ thuật số thì sẽ
- 8 -
bắt được hàng trăm kênh để lựa chọn. Ngành truyền hình đã có sự cạnh tranh
khốc liệt.
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khán
giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho
việc hoạch đònh chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả
năng cạnh tranh của các Đài truyền hình trong việc thu hút khán giả. Từ những
lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối
với kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, sự thoả mãn của khán giả là yếu tố rất quan
trọng đối với một Đài truyền hình, đặc biệt là trong điều kiện thông tin bùng nổ
có nhiều Đài truyền hình, kênh truyền hình để khán giả chọn lựa. Tuy nhiên,
việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn của khán giả của các Đài
chưa được thực hiện đúng tầm của nó.
Nghiên cứu nhằm góp phần giúp các Đài truyền hình, đặc biệt là Đài
truyền hình Việt Nam (VTV) có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và
kiểm soát sự thoả mãn của khán giả tại khu vực TP.HCM đối với kênh VTV3,
từ đó xây dựng cải tiến chất lượng chương trình để phục vụ công chúng tốt hơn
và nâng cao tính chất của một Đài quốc gia phục vụ đời sống văn hóa tinh thần
cho nhân dân trên toàn quốc.
Nghiên cứu này có các mục đích sau:
(1) Xác đònh các yếu tố có khả năng tác động vào sự thoả mãn của
khán giả TP.HCM khi xem kênh VTV3.
(2) Xây dựng thang đo, kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố trên với sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh
VTV3.
- 9 -
(3) Kiến nghò các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khán giá đối
với kênh VTV3.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào
sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3 của Đài Truyền hình
Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: khán giả xem truyền hình tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu: được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều tiến hành tại
TP.HCM.
Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu đònh tính) được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước
này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động
đến sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3.
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu đònh lượng) dùng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TP.HCM.
Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để
xác đònh các thành phần cũng như giá trò và độ tin cậy của thang đo các yếu tố
tác động đến sự thoả mãn của khán giả đối với VTV3 và kiểm đònh mô hình lý
thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá
thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và
kiểm đònh mô hình nghiên cứu.
4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một ý nghóa thực tiễn cho các Đài truyền hình, các
Trung tâm quảng cáo của Đài, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thò trường,
- 10 -
các tổ chức kinh doanh đang và sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên truyền
hình. Cụ thể như sau:
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các Đài truyền hình xác đònh rõ
các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả xem truyền hình cũng như
cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế
hoạch cụ thể để cải tiến nâng cao chất lượng chương trình, mang lại sự thoả
mãn cho khán giả, thu hút khán giả nhằm thực hiện tốt công tác thông tin,
tuyên truyền và làm phong phú đời sống tinh thần nhân dân, đồng thời cũng
làm tăng nguồn thu từ quảng cáo giảm bớt chi ngân sách nhà nước cho ngành
truyền hình. Mang tính chất là một Đài quốc gia, không thể lấy ý kiến của khán
giả TP.HCM làm chuẩn. Nhưng TP.HCM là một thò trường lớn nhất, có ảnh
hưởng lớn nhất đến kinh tế đất nước, và cũng là thành phố đông dân nhất,
không thể nói ý kiến của người dân TP.HCM là không quan trọng.
Nghiên cứu này giúp cho các Trung tâm quảng cáo của các Đài có hướng
điều tra, đo lường sự thỏa mãn của khán giả đối với Đài mình, từ đó đưa ra
khung giá hợp lý, tránh đưa giá quá cao làm mất đi lượng khách hàng hoặc đưa
giá quá thấp gây lãng phí.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên
cứu thò trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thoả mãn của
khách giả xem truyền hình. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực
hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền
nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách giả để tăng
tính hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng của
họ.
- 11 -
Nghiên cứu này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang và sẽ quảng
cáo trên truyền hình có thể kiểm nghiệm kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
của mình có phù hợp với tâm lý, thò hiếu của khán giả hay không.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành
Marketing, quản trò kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên
cứu về sự thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 3 chương.
Chương 1 : Lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng và giới thiệu về
kênh VTV3 phát sóng tại TP.HCM.
Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu và kiểm đònh mô hình lý thuyết
cùng các giả thuyết đề ra, kết quả nghiên cứu.
Chương 3 : Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khán giả
TP.HCM đối với VTV3.











- 12 -
CHƯƠNG 1:
LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ GIỚI THIỆU VỀ KÊNH VTV3 TẠI TP.HCM
1.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1 Lý do chọn lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng để đo lường
sự thỏa mãn của khán giả xem truyền hình:
Mục đích của đề tài là đo lường sự thỏa mãn của khán giả, nhưng cơ sở
lý thuyết được sử dụng là lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, bởi vì đề
tài này coi khán giả xem truyền hình là khách hàng của Đài Truyền hình.
Như đã phân tích ở phần tổng quan, một Đài truyền hình thành công hay
không được thể hiện ở lượng khán giả của Đài đó. Lượng khán giả lớn không
những giúp Đài thực hiện tốt được chức năng chính là chức năng thông tin,
tuyên truyền, mà còn có nguồn thu lớn từ quảng cáo là nguồn kinh phí để sản
xuất và nâng cao chất lượng chương trình. Đối với các kênh truyền hình trả
tiền, thì rõ ràng khán giả chính là khách hàng. Đối với các kênh truyền hình
không trả tiền, thì khán giả xem chương trình kèm quảng cáo cũng đem lại
nguồn thu cho Đài, nên cũng có thể coi khán giả là khách hàng. Vì vậy, luận
văn này sẽ nhắc đến khán giả như là khách hàng, và dựa vào lý thuyết về sự
thỏa mãn của khách hàng để đo lường sự thỏa mãn của khán giả xem truyền
hình.
1.1.2 Đònh nghóa sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều đònh nghóa về sự thoả mãn của khách hàng như: “Sự thoả
mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler
2001)
- 13 -
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi
dùng nó” (Tse và Wilton 1988).
Còn khá nhiều đònh nghóa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như
khá nhiều tranh cãi thú vò về nó như: người tiêu dùng có thể thoả mãn hay
không thoả mãn với cùng một mức độ thoả mãn nhận được, với nhu cầu cần
được thoả mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng
mức thoả mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn (ở một
mức tưởng tượng cao hơn).
Chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng theo đònh nghóa sau đây:
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những
mong muốn” (Oliver 1997, 13). Đònh nghóa này có hàm ý rằng sự thoả mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm đáp ứng
trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.1.3 Phân biệt sự thoả mãn của khách hàng với chất lượng sản phẩm
hay dòch vụ
Thường thì những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng
dùng cụm từ “sự thoả mãn” và “chất lượng” theo nghóa có thể thay thế cho
nhau, nhưng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghóa của hai khái niệm
này để phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và
Bitner 1996).
Khái niệm “sự thoả mãn của khách hàng” và “chất lượng sản phẩm” hay
“chất lượng dòch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những
quan hệ nhân quả của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một
khái niệm rộng hơn chất lượng sản phẩm hay dòch vụ. Với cách nhìn này, ta có
- 14 -
thể xem chất lượng sản phẩm hay dòch vụ như là một yếu tố tác động vào sự
thoả mãn khách hàng. Hình 1.1 sau đây sẽ minh hoạt rõ điều này.
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dòch vụ và sự thoả
mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw – Hill,
trang 123.
Như vậy rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng,
bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dòch vụ, chất lượng sản
phẩm, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
sản phẩm (hay dòch vụ) và sự thoả mãn là sự chấp nhận sản phẩm hay dòch vụ
có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với một
tổ chức (ví dụ, chúng ta có thể biết rằng phở Hòa Paster ngon nổi tiếng mặc dù

Xem chi tiết: 246029