Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

Thơng hiệu
Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD)
Coca-cola 48
Marlboro 48
IBM 24
Mc Donals 20
Disney 17
Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì kế
toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thơng mại là một tài sản vô hình của
doanh nghiệp trong trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định
trên cha đề cập đến trớng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhãn hiệu thơng
mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thơng mại nh
một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu
thơng mại của doanh nghiệp.
2. Cấu tạo của thơng hiệu [8]
Một thơng hiệu cấu tạo bởi hai phần:
-Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động chính vào thính giác
ngời nghe nh tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu( nâng
niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
-Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thẻ cảm nhân
đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác.
3. Phân biệt thơng hiệu với nhãn hiệu [7]
Cần lu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thơng hiệu
(brand) chỉ có tính chất tơng đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng
kí (registered trademark) sẽ đợc coi là thơng hiệu (brand) chính thức và chịu sự
bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở
thành một thơng hiệu nhng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự
5
hình thành thơng hiệu. Trong luận văn này thơng hiệu và nhãn hiệu đôi khi đợc
sử dụng đồng nhất.
Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thơng hiệu:
- Một cái tên: Nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguời tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu.
-Một thơng hiệu: Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo
về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thơng
hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa dịch vụ
đó.
-Một thơng hiệu mạnh: Đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh
hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các
hoạt động khác
Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thơng
hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vơn
tới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu, những
đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thơng
hiệu mà thôi.
4. Thơng hiệu với sản phẩm [8]
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:
+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ
bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu đ-
ợc giải khát, nhu cầu đi lại ).
6
+Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi đợc cụ
thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định nh:
một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang
nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da ).
+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu
dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trình truyền
thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu và mẫu ngời tiêu dùng sản
phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng
của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có
thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trớc những
nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng , các công ty cần
thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thơng hiệu cũng là
một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng nhất là
khi đời sống đợc nâng cao.
5. Tầm quan trọng của thơng hiệu [8]
5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trờng và cơ quan pháp lý nhà nớc
Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia
nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trờng sẽ
xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất
chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với
cơ quan chức năng của nhà nớc sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị
7
trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu
công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.
5.2. Đối với doanh nghiệp
- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp.
- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,
dich vụ tạo ra
- Khẳng định đẳng cấp chất lợng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch cụ
trớc khách hàng
- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm
- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm đ-
ợc các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
5.3. Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng
- Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh
có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã đợc
pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra thơng hiệu
và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc
tìm kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy về
khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm
kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ
phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
8
- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về
chất lợng. Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro nh:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêu
dùng hoặc những ngời xung quanh.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này
nhng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thơng hiệu mà họ đã tin tởng.
- Khẳng định giá trị bản thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ng-
ời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu
này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với ngời khác-hoặc thậm chí với
chính bản thân họ tuýp ngời mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các
khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động
và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới.
6. Chức năng của thơng hiệu [8]
6.1. Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trờng. Các công ty
đa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu
hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng th-
ơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau đây?
9
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm
hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên việc này thờng ít đợc các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do
đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở dới góc độ tem hàng hóa
hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì
hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu h-
ớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác. Lúc này thơng
hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản
phẩm.
Ví dụ nh trờng hợp của Kelloggs, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra
loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá
trị và phù hợp với chế độ dinh dỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản
phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự. Nếu nh
Kellogs không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một
cái tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng sẽ nhanh chóng phát
hiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng tự. Tuy
nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs cùng với sản phẩm Country Store đã giúp
cho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng.
6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩmvà các chơng trình
khuếch trơng về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm
10
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc
sự hình thành nhân thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về
một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận
biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của
chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai.
Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ
năm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những
ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ.
6.4. Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc
và tạo đợc danh tiếng trên thị trờng. Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra định h-
ớng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ nh trong lĩnh vực hàng gia
dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh
ngời Đức cần cù lao động, còn thơng hiệu Philíp lại nôỉ tiếng vì liêc tục nghiên
cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con
ngời.
6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thơng hiệu càng trở nên có uy
tín trên thị trờng. Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực sự đợc xem
nh là một cam kết trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn th-
ơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng
về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu
khác về quản lý chất lợng nh nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng
nhận chất lợng.
11
7. Định vị thơng hiệu.
7.1. Khái niệm: [5], [6]
Theo Phillip Kotker: Định vị thơng hiệu là: Tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể
liên tởng ngay khi đối diện với thơng hiệu của doanh nghiệp.
Là một chữ P trong Marketing- mix_Positioning. Khi giải quyết vấn đề định
vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix.
7.2 Một phơng án định vị bao gồm các giai đoạn sau [4], [6]
7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định đợc khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm
khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thơng hiệu
khác nhau. Nếu không nhận thức đợc vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽ gặp
rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và
liên kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách
hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin
sau:
- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,
học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng
- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,
nhóm vợt khó
- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,
không sử dụng,
- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen
nào khi sử dụng sản phẩm.
7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
12
Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ
hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân
đoạn này.
7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng
đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để
tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất )
và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, diều kiện thanh toán chính sách hậu
mãi ). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến l ợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phơng án tối u.
7.3.4 Sơ đồ định vị:
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác địnhvị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh.
Thờng ngời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và
chất lợng, trong đó yếu tố chất lợng có thể đợc cụ thể hóa bằng một thuộc tính
nào đó làm cho sự so sánh đợc rõ ràng hơn.
Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu

Giá cao
Clear
Head and Shoulder
Panten
Sunsil
Không trị gàu Trị gàu
13
Giá thấp
Nh vậy thơng hiệu Sunsil không thể tìm phơng án định vị theo sơ đồ này vì
sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và
trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsil đã có thể lựac chọn tiêu thức định vị cho mình
và câu khẩu hiệu óng mợt nh tơ sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vợt trội
của sản phẩm này.
7.3.5 Quyết định phơng án định vị.
Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn 8 chiến lợc chủ yếu sau đây:
1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nớc tăng lực có
mật ong, kem dỡng da ngọc trai
2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội
đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng
3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà
phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái
4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành
cho ngời già
5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ
mạnh
6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da
7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn
hảo nhất
14

Xem chi tiết: Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam