ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý tởng, thơng
hiệu, địa điểm, nhân cách
Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những vấn đề
có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Giá trị hàng hoá
Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ
thờng kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Cùng
một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hớng tới sự
thoả mãn. Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp
những lợi ích của hàng hoá đó không giống nhau. Hàng hoá này có u thế
về cung cấp lợi ích này nhng lại có hạn chế trong cung cấp lợi ích khác.
Khi quyết định mua ngời tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để lựa chọn ngời
tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả
mãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu.
Cách làm nh vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngời tiêu
dùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nh vậy đối với cùng một loại sản phẩm ngời tiêu dùng có thể đánh
giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào đợc ngời
tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản phẩm đó càng lớn.
Cần chú ý rằng giá trị tiêu dùng và chi phí để tạo ra sản phẩm có
mối liên hệ mật thiêt với nhau nhng nó là hai phạm trù khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên ngời
tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó. Để tiến hành quyết định mua hàng
khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó.
Chi phí
Theo quan điểm của ngời tiêu dùng thì chi phí đối với một loại
hàng hoá là tất cả những hao phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đ-
ợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Nh vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền
của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để khắc
phục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Đây cũng là cơ sở
để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong việc thoả
mãn cùng một nhu cùng.
Khi đánh giá đợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá khách
hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả mãn lợi ích
tốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận đợc.
Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ tiêu dùng sản phẩm
với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi
Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu thông
qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngời
nào đó bằng cách đa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing nhng để tiến hành
trao đổi phải có các điều kiện sau:
ít nhất phải có hai bên
Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia
Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi
chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các điều
kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả hai bên. Vì
vậy trao đổi đợc xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc,
hai bên đợc xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thơng lợng để
đi đến thoả thuận. Khi đã đạt đợc thoả thuận thì ngời ta nói rằng một
giao dịch đã đợc hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lờng cơ bản của
trao đổi.
Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Nh vậy giao dịch thơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các
điều kiện sau:
ít nhất có hai vật có giá trị.
Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất.
Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong.
>Địa điểm giao dịch đă đợc thoả thuận.
Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong các cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải
thực hiện các cam kết của mình.
Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì vậy,
giao dịch lần đầu hoặch đối với những khách hàng mới thờng rất khó
khăn. Những công ty thành công thờng cố gắng thiết lập mối quabn hệ bền
vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tợng giao dịch thơng mại có liên
quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ.
Thị trờng
Trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm thị trờng. Mỗi môn
học tiếp cận thị trờng theo các giác độ khác nhau. Theo quan điểm
Marketing thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một
nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia vào trao
đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Nh vậy, theo khái niệm này quy mô thị trờng sẽ phụ thuộc vào lợng
ngời có cùng mong muốn, nhu cầu, lợng thu nhập, lợng tiền mà họ sẵn
sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó.
Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đã mua hàng cũng không
phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán, những ngời
làm Marketing lại coi ngời bán là hợp thành nghành sản xuất- cung ứng,
còn ngời mua hợp thành thị trờng. Bởi vậy họ thờng dùng thuật ngữ thị tr-
ờng để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó
đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay
tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Nh vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản
phẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì không thể
hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing.
2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm
2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Trớc tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Rất nhiều ngời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi ngời th-
ờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ
quảng cáo gửi trực tiếp qua đờng bu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email;
những chuyến viếng thăm của những ngời chào hàng, những nhân viên tiếp thị,
giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản
phẩm tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ
nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đờng.
Lúc nào cũng có một ngời nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn nh là
chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã
có rất nhiều ngời lầm tởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ
sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất
của hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và
hơn thế nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần
thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trờng. Ngày nay với
sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng
vững trên thị trờng thì họ phải cố gắng sao cho bán đợc nhiều sản phẩm và
chiếm thị phần lớn trên thị trờng. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp
với đòi hỏi của ngời tiêu dùng về chất lợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá
cả thì dù cho ng ời ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh
tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngợc
lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và
công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và
hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ
lỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy
định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
2.2 Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nh đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ
phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của
hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản
phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đợc nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Từ duy trì đợc sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà
doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản
phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng u tiên lựa chọn, kết quả là số lợng sản
phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh
nghiệp thu đợc càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn
đề quản lý đã nhận xét nh sau: Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ đợc. Điều
này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói
một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét
trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó
và ảnh hởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó đợc ví nh một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất với
môi trờng bên ngoài thị trờng. Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy
mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngợc lại nếu quá trình trao đổi đó
diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm yếu. Hoạt động Marketing
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng đồng thời cũng kết nối, đồng
thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và hớng hoạt
động của doanh nghiệp theo thị trờng, lấy nhu cầu thị trờng và ớc muốn của
khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của
doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận để
thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ đợc sản phẩm do vậy tất yếu phải
hớng ra thị trờng. Điều này không chỉ đơn thuần nh lâu nay các nhà quản trị
doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hớng ra thị trờng nh: tạo
ra sản phẩm có chất lợng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho
phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những
biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản
phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất
của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp
dẫn cho thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sách
Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công
ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động
Marketing thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trờng
cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phơng hớng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con ngời trong xã hội,
nó đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ
thu hút đợc sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh
vực phi thơng mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều
doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
III. Nội dung của hoạt động Marketing trong việc tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng
1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích
số liệu về thị trờng hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là
quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của
thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải
điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng và tìm cách ảnh h-
ởng tới chúng.
Một mặt nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng thị trờng theo các
tiêu thức có thể lợng hoá đợc. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cung cấp cho các
doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng nh những lý
do mà ngời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính vợt trội của
sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là gì .Đây là cơ sở để ban hành những
quyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trờng không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trờng hiện tại mà
còn nghiên cứu thị trờng trong tơng lai, hoặc thị trờng tiềm năng, những đoạn
thị trờng còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hớng tới và chinh phục trong tơng
lai. Để có thể nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng tổng hợp nhiều phơng
pháp nh: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng
thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trờng nhằm
xác định đợc những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tơng
lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối t-
ợng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chức xã hội, gia đình
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch vụ và
cầu về sản phẩm. Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng
và hay t liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau. Về bản chất,
nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng.
Với cầu sản phẩm là t liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô và số
lợng các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng hiện tại và khả năng
thay đổi trong tơng lai. Các nhà cung ứng t liệu sản xuất thờng sử dụng
phơng pháp xây dựng thị trờng để dự báo tiềm năng của thị trờng khu
vực. Phơng pháp này đòi hỏi phải tất cả những ngời mua tiềm ẩn trên khu
vực thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ để tìm kiếm những ngời
mua tiềm ẩn trên khu vực thị trờng, các nhà cung ứng t liệu sản xuất có
thể thực hiện việc này thông qua việc dựa vào danh bạ điện thoại và hệ
thống ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành. Việc ớc tính khả
năng mua của khách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng t liệu sản
xuất,và khối lợng đầu ra của khách hàng. Tồng nhu cầu của thị trờng về
loại t liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ.
Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu về thị
trờng của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể sử dụng ph-
ơng pháp xây dựng thị trờng vì lợng khách hàng rất đông. Phơng pháp đ-
ợc sử dụng ở đây là phơng pháp chỉ số để xác định tiềm năng của thị tr-
ờng khu vực. Theo nguyên tắc này phải xác định các yếu tố có mối tơng
quan với tiềm năng thị trờng khu vực và kết hợp chúng thành một phơng
trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hởng
của yếu tố đó với mức tiêu thụ của từng khu vực. Đồng thời những ngời
có cầu về sản phẩm cũng đợc phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể nh:
độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp Ngoài ra việc nghiên cứu cầu
thị trờng còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật
độ dân c, các thói quen tiêu dùng cũng nh tính chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trờng nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩm
nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế. Những sản phẩm
thay thế sẽ đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tơng lai của thị trờng.
Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu thế
giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này.
Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng nhằm xác định những thay đổi
của cầu do tác động của các nhân tố: mốt, a thích của các sản phẩm thay
thế, thu nhập và mong muốn của ngời tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu
thị trờng cũng phải giải thích về những phản ứng của ngời tiêu dùng, của
đối thủ cạnh tranh trớc những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. Ngoài
ra nghiên cứu thị trờng còn giải thích rõ sự thay đổi do sự phát triển của
toàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất mùa, suy thoái
Nghiên cứu thị trờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu
về thị trờng mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hởng
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
tới cầu thị trờng. Chẳng hạn nh giá cả sản phẩm , giá cả sản phẩm thay
thế, mức thu nhập của ngời tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng nh
từng nhân tố tác động đến nó.
Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại
và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tơng lai của họ gắn với khả năng mở rộng
hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng nh khả năng thâm nhập
hay rút ra thị trờng của doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác
định đợc số lợng các đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa
với chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ cạnh tranh nh thị phần, ch-
ơng trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm,
quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực
tế trớc hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh mạnh,
chiếm thị phần lớn. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọi
doanh nghiệp cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào
các yếu tố khu vực, điều kiện giao thông, cũng nh các yếu tố gắn với khả
năng giao lu thơng mại khác.
Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
thay thế cũng nh các ảnh hởng này đến tơng lai của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu ảnh hởng của sản phẩm thay thế ảnh hởng đến mức độ co
giãn của cầu.
Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà
còn phụ thuộc vào việc mạng lới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lới mạng lới
tiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lợc kinh
doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ Khi nghiên cứu mạng l ới tiêu thụ
chỉ cần chỉ rõ những u điểm và nhợc điểm của từng kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phải biết lợng hoá ảnh hởng
của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình thức bán
hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng nh đối thủ cạnh tranh.
2. Xây dựng chiến lợc sản phẩm
2.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu đợc mang ra
chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà
doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc. Mỗi đơn vị hàng
hoá đợc doanh nghiệp chào bán đợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các
yếu tố này đợc sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tởng, sản phẩm
hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh. Chiến lợc của doanh nghiệp liên quan đến
sản phẩm có hàng loạt các chiến lợc và quyết định mà doanh nghiệp cần phải
quan tâm.
2.2. Quyết định về nhãn hiệu
Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo chiến
lợc Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hoá
có liên quan trên thị trờng.
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán
và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh.
Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ngời ta có thể đọc đợc.
Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ngời
ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình vẽ, màu
sắc, kiểu chữ đặc thù
Dấu hiệu của hàng hoá: là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc bảo vệ
về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán
trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệu nhãn hiệu(biểu tợng).
Quyết định gắn nhãn hiệu
Trớc kia phần lớn các hàng hoá không có tên nhãn hiệu, nhng để phân
biệt và định vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết định gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình và ngày nay gắn tên nhẵn hiệu đã phổ cập rộng
rãi đến mức độ hôm nay hầu hết các sản phẩm đễu có tên nhãn hiệu. Những
quả cam cũng đợc đóng dấu, muối cũng đợc ngời ta gắn nhẵn hiệu thậm chí
đợc đựng trong những vỏ hộp rất hấp dẫn Tuy nhiên việc quyết định có
gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vào
loại sản phẩm và chiến lợc của từng doanh nghiệp. Vì nếu doanh nghiệp
không tiến hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí
về giá thành sản phẩm từ đó giảm bớt đợc giá bán cho ngời tiêu dùng nhờ
vào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo
Quyết định về chủ của nhãn hiệu
Có ba cách chọn lựa ai làm chủ nhẵn hiệu:
Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng với chính
nhẵn hiệu của nhà sản xuất.
Thứ hai là sản phẩm đợc gắn nhẵn hiệu của ngời trung gian, ngời
phân phối hay nhà kinh doanh.
Các sản phẩm đợc cung cấp trên thị trờng vừa mang nhẵn hiệu của
nhà phân phối vừa mang nhãn hiệu của trung gian.
Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu
Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp có thể
thông qua một trong các quyết định sau:
Tên nhãn hiệu riêng biệt. Theo chiến lợc này những tên nhãn hiệu
riêng biệt có u việt là không ràng buộc uy tín của công ty với một mặt
hàng cụ thể, dù mặt hàng đó có đợc thị trờng chấp nhận hay không chấp
nhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không gây tổn hại đến các mặt
hàng khác và không ảnh hởng đến uy tín của công ty nhng khi thực hiện
chiến lợc này thì làm tăng chi phí cho hoạt động đa sản phẩm ra thị trờng
của công ty. Chiến lợc này thờng đợc sử dụng cho cùng một loại mặt
hàng nhng có đặc tính khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá. Ưu điểm của
chiến lợc này là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trờng, bởi vì
không cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo mọi ngời biết tên nhãn
hiệu và tạo ra sự a thích nó. Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếu
têmn tuổi của nhà sản xuất đã đợc thị trờng chấp nhận tốt. Việc gắn tên
nhãn hiệu trong trờng hợp này sẽ không thích hợp nếu công ty sản xuất
ra những sản phẩm hàng hoá hoàn toàn khác nhau.
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá. Việc đặt tên nhãn hiệu
cho họ hàng hoá có thể phát huy đợc những u điểm hai và giảm bớt đợc
những nhợc cách thức đặt tên trên.
Tên thơng mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng
hoá. Ưu thế lớn của chiến lợc này đó là tên công ty có vẻ nh đem lại sức
mạnh hợp pháp cho sản phẩm còn tên riêng biệt thì thông tin về tính độc
đáo của nó.
Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu.
Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên
nhãn hiệu đã thắng lợi không?. Chiến lợc mở rộng giới hạn của nhãn hiệu là
bất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đa ra thị trờng thị tr-
ờng những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng hoá mới. Việc mở rộng
giới hạn nhãn hiệu giúp ngời sản xuất tiết kiệm đợc chi phí cho việc tuyên
truyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo cho hàng hoá đợc nhận biết một cách
nhanh chóng.
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà ngời bán sử dụng hai
hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Việc sử dụng chiến
lợc nhiều nhãn hiệu giúp cho ngời sản xuất có khả năng nhận thêm mặt
bằng ở các cửa hàng để trng bày sản phẩm của mình. Mặt khác không có
nhiều ngời tiêu dùng trung thành với một nhãn hiệu hàng hoá đến mức
không độ không muốn thử một hàng hoá khác. Thêm vào đó việc tạo ra các
hàng hoá mới sẽ kích thích sự sáng tạo và tích cực hoạt động của các nhân
viên. Đồng thời quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi
ích khác nhau, nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đợc cho mình một
nhóm ngời tiêu dùng riêng.
2.3. Chiến lợc phân phối sản phẩm
Một trong những chiến lợc của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt
động này giải quyết vấn đề hàng hoá đợc đa nh thế nào đến ngời tiêu dùng.
Các quan điểm về phân phối thơng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tất
cả các hoạt động khác trong Marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều
doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là một biến số Marketing tạo nên
lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng. Các doanh
nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối.
Những vấn đề quan trọng cần tìm hiểu ở đây là bản chất của các kênh phân
phối, những vấn đề doanh nghiệp gặp phải khi vận hành kênh phân phối,
các quyết định phân phối đóng vai trò nh thế nào trong trong việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng sẽ đề cập vấn đề cơ bản bán buôn bán
lẻ trong kênh phân phối.
Kênh phân phối và tầm quan trọng của kên phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cá
nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ng-
ời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các
chức năng khác nhau. Có một số trung gian thơng mại chủ yếu: nhà bán
buôn là những trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian
khác,cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ là
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho ngời mua cuối cùng; đại
lý môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối là những trung gian thực hiện các
chức năng phân phối trên thị trờng công nghiệp đôi khi ngời ta cũng
dùng để chỉ nhà bán buôn.
Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu
phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Do quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá, và quy mô hoạt động mà ngời trung gian
sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy. Trong
một số trờng hợp nhà sản xuất có thể trực tiếp phân phối sản phẩm nhng
phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thơng mại
theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục
đợc sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của ngời sản xuất
với những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức liên kết
khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân
phối đợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trớc hết xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi là kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Bề rộng của kênh
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất mỗi doanh nghiệp cần phải
quyết định số lợng mỗi trung gian ở các cấp phân phối. Doanh nghiệp
phải lựa chọn nhiều phơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức
có số lợng trung gian thơng mại khác nhau. Có ba phơng thức phân phối
sản phẩm: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất, phân phối chọn lọc.
Các quyết định phân phối sản phẩm
Xử lý đơn đặt hàng: việc phân phối sản phẩm bắt đầu với một đơn đặt
hàng. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải thực hiện các công việc càng
nhanh càng tốt. Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt là
khả năng thanh toán của khách hàng. Các đơn lập càng nhanh càng tốt để
gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách hàng
kịp thời. Nhiều công ty đã sử dụng các công cụ thông tin tiên tiến để thực
hiện nhanh nhất quy trình xử lý đơn đặt hàng.
Quyết định về kho bãi dự trữ: doanh nghiệp phải quyết định số lợng
những địa điểm kho bãi, quyết định xây kho riêng hay thuê kho bãi công
cộng, doanh nghiệp sử dụng các kho bảo quản lâu dài hay các kho trung
chuyển.
Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho
Quyết định về vận tải
2.4. Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các
hoạt động truyền thông Marketing. Những doanh nghiệp hiện đại thờng
tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
chủ yếu mà các công ty thờng sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mại), tuyên truyền(quan hệ với
công chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Trong mỗi loại trên
lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện hoạt động
truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trờng cụ thể đối với
hàng hoá cụ thể, ví dụ nh quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển
lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, qùa tặng, phiếu dự xổ số
Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
Quảng cáo Khuyến mại
Quan hệ với
công chúng
Bán hàng
cá nhân
Marketing
trực tiếp
Báo chí và
truyền thanh
truyền hình
Thi, trò chơi,
xổ số
Họp báo
Trình diễn
bán hàng
Catalog
Bao bì bên
ngoài
Thởng, quà
tặng
Nói chuyện
Hội nghị
bán hàng
Marketing
qua điện
thoại
Phim ảnh
Mẫu chào
hàng
Hội thảo
Chơng
trình khen
thởng
Mua bán
qua máy
tính
Phim ảnh
Sách mỏng và
tờ gấp
áp phích
và tờ rơi
Sách niên
giám
Pano,bảng
hiệu
Trng bày tại
cửa hàng
T liệu nghe
nhìn
Biểu tợng và
logo
Hội chợ và
triển lãm
thơng mại
Trng bày,
trình diễn
Phiếu thởng
Giảm giá
Tài trợ lãi suất
thấp
Tiếp khách
Phiếu mua
hàng
Bán kèm có
giảm giá
Bảo trợ
Từ thiện
Tuyên
truyền
Quan hệ với
cộng đồng
Vận động
hành lang
Tạp chí của
doanh
nghiệp
Tổ chức các
sự kiện
Mẫu chào
hàng
Hội trợ
và triển
lãm thơng
mại
Mua bán
qua vô
tuyến
truyền
hình
Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến
Căn cứ vào bản chất của các phơng tiện truyền thông và mục tiêu của
doanh nghiệp để xác định xúc tiến hỗn hợp hợp lý. Ví dụ nh những
doanh nghiệp đa ra mục tiêu cho hoạt động truyền thông( giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trờng, tăng cờng uy tín, thế và lực của doanh
nghiệp ) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp lại hoạt động trên một
(một số đoạn) có nhiều đối thủ cạnh tranh thì có thể tiến hành các chơng
trình truyền thông phối hợp. Doanh nghiệp có thể phối hợp nhiều công cụ
xúc tiến nhiều, nhiều thông điệp và nhiều công cụ tác động tới ngời nhận
đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận thị trờng
và truyền tin tới thị trờng mục tiêu.
Ngoài ra doanh nghiệp còn xác định hỗn hợp xúc tiến dựa vào phân
tích nhiều yếu tố từ thị trờng và môi trờng Marketing khác cụ thể là: kiểu
Trờng Đại học kinh tế Quốc dân Khóa: K39
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét