B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:
Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó
nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói
một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn
mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu
cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu
khác.
-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết
quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còn tạo
ra tính u thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:
5
Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngời
gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhu
cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là ngời
gửi và ngời nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản
tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành
phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc. Phần tử
cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp
Ngời gửi Mã hoá Giải mã Ngời nhận
Kênh truyền thông
Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại
Trong đó:
+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giao tiếp
mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.
+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếp
nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
6
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình
truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian
xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp.
7
II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những
ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng
và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng
thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả
mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lợng hoá đợc.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc.
Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một ch-
ơng trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.
8
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát
từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty nói
chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không
phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ l-
ỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các
mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.
9
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc và
lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc
10
Môi trờng
marketting
ngoại vi công
ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi trờng
markettin
g nội tại
công ty
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp
mục tiêu
tuyên truyền
cổ động
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu
marketting xúc
tiến thơng mại
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúc tiến và
quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơng
pháp sau:
-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc, phơng
pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nên ngân sách
chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định.
- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp này công ty
xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định của năm tới, ví dụ
5%; 10% phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân
sách cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ
hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó
hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hàng
hay theo khu vực thị trờng.
- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của
các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ
may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản trị
xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chơng trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ớc tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thơng mại.
11
Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định
của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số
lần sử dụng chính thức
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợc
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và
mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc
phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến thơng mại
mới đạt đợc hiệu quả cao.
2/Xác định đối tợng nhận tin:
Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn sai
không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lại kết
quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng
trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúc
tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của
công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng
trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt
động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng
có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng
giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở
tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng là một thông điệp
tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
12
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập
thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói
nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểu cảm
(hình thức thông điệp).
Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác
định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận. Trong nội
dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại cho
khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm. Ngời phát thông điệp phải biết
rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào
khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích
riêng của tập ngời nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích
dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm
tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua. Ngời phát ngôn có thể
nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta
phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngng làm cái việc không nên làm
(hút thuốc, rợu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu
quả ở chừng mực nhất định, những tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều
gây tình trạng khó chịu (ngng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp đợc
thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ
khác nh ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Ngời phát ngôn phải chú ý
tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, t thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý
tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc và hình dạng. Ngời phát ngôn
cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài,
tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng
hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm
túc với cùng một nội dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức hớng tới sự ý thức
về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục
tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa
các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
13
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngời
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy. Đa ra
một kết luận thờng hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thờng
luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ
với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến
phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có
tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội
thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái tin tởng
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp
và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời để đáp
ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách
hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên
môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét